Плюсы и минусы ювелирного интернет-магазина

Тема интернет-торговли ювелирными украшениями захлестнула волна повышенного интереса. Суда по недавним новостям, скоро будут сняты все юридические ограничения на дистанционную продажу ювелирных изделий. Уже через год-два конкуренция на ювелирном онлайн рынке может заметно вырасти за счет прихода новых игроков и повышения требований к сервису и маркетингу.

Стоит ли ювелирным компаниям – производителям и торговым сетям – запускать свои интернет-магазины? Не самый простой вопрос. Попробуем разобраться.

Личный опыт

В период с 2008 по 2011 у меня был собственный опыт управления ювелирным интернет-магазином. Не знаю, как мы с коллегой-партнером на это решились – но отлично помню, чего это стоило. Разработка сайта магазина под наше ТЗ вместо 2-3 месяцев по договору с ИТ-студией из Петербурга заняла полных семь, и могла продолжаться и дольше – студия в какой-то момент просто перестала реагировать на письма и звонки. Проект пришлось забрать недоделанным, и снова за плату привлекать программистов-фрилансеров. За это время моя коллега успела уйти в декретный отпуск, и вся оперативная работа оказалась на мне. Отдельно отмечу, что ни у кого из нас не было опыта ни ювелирного, ни торгового. Был только небольшой бюджет в 200 тысяч рублей на разработку сайта и первую закупку товара, и огромное желание создать уютное место, где люди будут находить необычные украшения из серебра.

Ювелирные интернет-магазины были в те годы большой диковиной. Отлично помню, как на отраслевых выставках мне пару раз отказывались продавать товар, недоумевая – зачем он мне, если нет «нормального магазина». Всему приходилось учиться с нуля и постепенно: отбирать товар, угадывая, что будет пользоваться спросом, вносить его в базу на сайте (базу пришлось многократно дорабатывать, отталкиваясь от реальных потребностей и опыта), принимать заказы, вести историю клиентов, организовывать доставку, фотосъемку (в том числе учиться снимать самой), вести учет, размещать рекламу, арендовать офис и нанимать сотрудников, развивать сайт и искать способы увеличить посещаемость и конверсию. Отдельных усилий стоила организация вопросов доставки заказов: нанятые курьеры могли запросто не выйти на работу (еще хуже — пропасть с заказом), а почтовую доставку через фирму-посредника удалось наладить только через полтора года – до того приходилось идти на почту и стоять в очередях.

Как ни странно, отсутствие ювелирного бэкграунда и связей стало не проблемой, а скорее плюсом. Именно это помогало смотреть на ситуацию глазами покупателей: не мерить товар «рублями за грамм», а видеть оригинальные и необычные украшения, которые завораживали меня саму – и это ощущение передавалось клиентам.

Поставщиков я искала на разнообразных выставках (в том числе JUNWEX). Чаще всего это были небольшие производственные компании из разных городов, чей стиль и цены мне подходили. Не раз сама ездила на закупки в Петербург и Кострому. Настоящими «хитами продаж» стали только появившиеся на рынке израильские украшения, а также этнические серебряные вещи из Индии и Эквадора, которые были завезены поставщиками лишь однажды – к большому сожалению моих клиентов. Пользовались успехом и оригинальные украшения российского производства.

Концепция магазина ювелирного также себя оправдала. Покупатели не раз говорили, что ценят интернет-бутик за неординарные вещи – те, что отсутствовали в сетевой ювелирной рознице. Больше половины заказов были не от москвичей, а от клиентов из самых разных, в том числе очень удаленных городов. Клиенты отмечали дружелюбную атмосферу интернет-магазина, а также понятные описания и фото украшений. Многие делали повторные заказы, внимательно следили за новинками и подписывались на рассылки.

Немного цифр. Посещаемость сайта за три года работы дошла до 500 человек в сутки – причем 30% приходили от «знакомых» — тех, кто напрямую вбивал в поисковик название магазина. При этом конверсия (% оставивших заказ) стала неприятным сюрпризом. Если в среднем по неювелирному ритейлу, насколько я встречала в профизданиях, нормальной считалась конверсия в 2-3%, то на моем сайте этот показатель составлял совсем смешные доли процента – например, 0,02%. Основная масса посетителей «просто смотрела», как в музее.  Изменить эту ситуацию было очень непросто – на организацию стимулирующих акций не хватало ресурса. Выручали постоянные покупатели, которых за время работы магазина набралось более 1000 человек. Именно они добавляли устойчивости в поток заказов, которых, тем не менее, в целом было не так много: 2-3 в сутки, с резким увеличением под праздники. Львиная доля выручки уходила на аренду офиса, оплату труда менеджеру и курьерам, а также – инвестициям в товар, запасы которого приходилось постоянно наращивать.

Я пробовала контекстную и контекстно-баннерную рекламу в Гугл (яндекс сразу отказал, ссылаясь на «запретительные» законы). Определенный результат она давала, но стоила денег. При этом основной поток посетителей на сайт шел естественным путем — по «низкочастотным» поисковым запросам вроде «серебряное кольцо-рыбка с чернением». Сегодняшний опыт подсказывает, что мне тогда здорово не хватало понимания принципов SEO-продвижения – многие действия предпринимались интуитивно и без нужного эффекта. Очень жалею, что на тот момент не были доступны сегодняшние удобные инструменты прямого выхода на своих покупателей: ведение страничек на фейсбуке, вконтакте и инстаграме (все это появилось позже) и соответственно – платное промо в соцсетях.

Магазин был продан после трех лет работы – в 2011-м, он живет и по сей день. Главной причиной того, что я решилась на такой шаг, стала серьезная усталость от совмещения всевозможных функций, и отсутствие видимых перспектив развития. К сожалению, перспективы не просматривались в том числе все из-за выгорания и отсутствия профессиональной среды – людей из бизнеса, с кем можно было бы обсуждать ситуацию и совместные действия.

Стоит ли запускать интернет-магазин ювелирному магазину?

Сегодня для большинства бизнесов (тем более актуально для розничной торговли) очень верной является фраза: «если тебя как компании нет в интернете, значит, тебя нет совсем». Все большее число покупателей предпочитает сначала искать что-то в сети, и идет в магазин только после того, как определится с предпочтениями. Распространение ювелирной интернет-торговли привело к тому, что украшения точно так же стало «нормальным» разглядывать с монитора, не спеша и в уютной обстановке, а заказ на сайте перестал восприниматься как экзотика или что-то ненадежное.

Я не вижу  никаких причин, по которым ювелирному магазину (и тем более сети, пусть небольшой) стоило бы отказываться от создания как минимум интернет-витрины. На онлайн-витрину можно выкладывать фото коллекций с возможностью резервирования изделия в определенном магазине, или отправки запроса консультантам. Конечно, сегодня сложно обойтись и без ведения страниц в соцсетях – ссылки из публикаций на которых удобно направлять на товары или разделы интернет-витрины. А если сразу озаботиться синхронизацией базы этой витрины с программами учета товарных остатков, то это уже важный шаг в направлении к открытию полноценного интернет-магазина.

Определенно, большим плюсом интернет-магазина является выход на неограниченную аудиторию потенциальных покупателей. Однако у решения запустить собственный интернет-магазин в дополнение к «традиционному» магазину есть и значительные риски, главный из которых – это возможный низкий коммерческий эффект при серьезных финансовых инвестициях и трудозатратах. Особенно такие риски велики в случаях, когда ассортимент магазина складывается из одних и тех же знакомых названий крупных производителей – изделия которых и так активно представлены в сети.

Известные нам успешные интернет-магазины ювелирной направленности можно поделить на три большие категории: ювелирные гипермаркеты, интернет-магазины от компаний-производителей, и интернет-площадки ведущих мировых брендов.

«Гипермаркеты» торгуют огромным ассортиментом изделий от ведущих производителей. Как правило, это продажи «от складов». Своих товарных запасов гипермаркеты почти не держат, вместо этого синхронизируя «товары в наличии» с данными по остаткам у ювелирных компаний. Примеры гипермаркетов – karatov.com, evora.ru или «Небо в алмазах». Они могут позволить себе постоянно инвестировать значительные средства в рекламу, и имеют неограниченный ассортимент товара. Подобный подход (огромный выбор) характерен и для интернет-магазинов, которые эксклюзивно представляют тот или иной ювелирный завод (пример –miuz.ru).

Мировые бренды (Пандора, Тиффани и другие) в развитии своих интернет-каналов опираются на известность своего имени – как правило, клиенты сами ищут в сети их продукцию. Именно к этой ситуации сейчас подошла компания Sokolov (интернет-магазин sokolov.ru):  фразу «соколов интернет магазин», по данным сервиса статистики поисковых запросов wordstat.yandex.ru, запрашивают более 17 тысяч раз в месяц.

Отдельным явлением сегодня можно считать успешные интернет-магазины и маркетплейсы «новой формации», где продаются работы молодых дизайнеров-авторов собственных марок украшений (Poison Drop, Magia di Gamma, «Сахарок» и подобные). К слову, продажа изделий молодых дизайнеров не делает интернет-магазин успешным автоматически – проблемы позиционирования и поиска «своего пути» здесь сохраняются в полной мере.

Если традиционная офф-лайн ювелирная сеть или отдельный магазин не представляет бренд мирового уровня, но хотела бы расширить аудиторию своих покупателей при помощи интернет-продаж, ее руководству придется придумать очень четкий ответ на вопрос – чем ее товар отличается от других, и по какой причине покупатели предпочтут покупать ее украшения. И если для обычного магазина иногда срабатывает просто удачное расположение в трафиковом месте, то в случае с онлайн бизнесом понадобится проработать намного более основательное позиционирование, грамотно разработать сайт, продумать процессы синхронизации товаров, прием и доставку заказов, и многое другое. По сути – разработать, запустить и продвигать в виртуальной среде отдельный полноценный магазин, обладающий понятными преимуществами (особенный товар или особенный сервис), привлекательным дизайном и удобной навигацией. А это все потребует финансовых ресурсов, привлечения квалифицированной команды маркетологов и других специалистов, и – определенной доли удачи.