Что такое KPI и как его рассчитать?

kpi (Key Performance Indicator) — это ключевые метрики, на которых базируется система оценки эффективности выполнения бизнес-процессов в компании.

Кажется, не получилось простыми словами. Попробуем еще раз.

КПЭ (ключевые показатели эффективности, кипиай) — это важнейшие показатели, по которым можно оценить качество выполнения различных бизнес-задач.

Данные переменные могут относиться не только к оценке качества работы сотрудника. Рассмотрим на примере несколько KPI, которые используют для оценки эффективности работы:

• Компании — прибыль, рентабельность, капитализация и др.;
• Сотрудника — например, для маркетолога могут использоваться KPI коэффициента конверсии, или цена привлечения подписчика на аккаунт в соцсети;
• Проекта — например, для оценки эффективности рекламной кампании, в организации которой участвует целая команда. Могут назначаться такие же ключевые показатели эффективности как в случае с оценкой работы сотрудника.

Для чего предназначены ключевые показатели эффективности?

В первую очередь, система KPI разрабатывается для того, чтобы переводить стратегические цели организации в четкий план действий.

Введение системы оценки ключевых показателей эффективности позволяет:

• Сделать все бизнес-процессы компании прозрачными и прогнозируемыми;
• Оценить качество работы каждого сотрудника, проекта, компании;
• Сконцентрировать работу всех подразделений на работу над приоритетными задачами;
• Создать честную и эффективную систему мотивации персонала на достижение сверхрезультата;
• Повысить ответственности за результат каждого причастного к проекту.

Виды KPI

Основные виды показателя эффективности различают в зависимости от того, к какой именно метрике он привязан.

Например, бывают KPI на:

• Решенные задачи — по количеству выполненных задач. Распространен в компаниях, использующих SCRUM в управлении проектами;
• Полученные оценки — по качеству выполнения работы, измеряются в баллах. Оценки могут выставляться руководителем, а могут клиентами. Например, если оценивается качество работы службы поддержки;
• Количество — стандартный KPI, который оценивает работу по сумме достигнутых показателей за период. Например, для менеджера по продажам это могут быть совершенные звонки или сумма, на которую сделали заказы его клиенты;
• Результат — оценивается, сколько и какого результата было произведено. Это симбиоз оценки качества и количества;
• Затраты — очевидно, что данный пункт отражает, сколько потрачено ресурсов. Может быть применимо как в маркетинге (затраты на создание рекламной кампании), так и в любой другой сфере. Основная цель ввода такого KPI — минимизировать затраты;
• Производительность — соотношение результата и времени на его достижение. По-простому, такой показатель также называют КПД — коэффициент полезного действия;
• Эффективность — с точки зрения бизнеса, это соотношение полученного результата к затратам. Ярким примером является установка ROMI в качестве показателя, по которому измеряют эффективность работы маркетинга в компании.

Также, разделяют простые и сложные показатели KPI. Разобраться с этой градацией проще всего на примере.

Пример простого КПЭ — средний CTR объявлений рекламной кампании. Использоваться может при оценке эффективности таргетированной рекламы в Инстаграм.

А сложным KPI, в таком случае, может быть ROI рекламной кампании. Почему же он сложный? Потому что включает в себя сразу несколько показателей.

ROI рекламной кампании рассчитывается по формуле:

(Прибыль — Затраты)/Затраты *100%.

Например, прибыль (доход — себестоимость, в данном контексте) = 10000 рублей, затраты на рекламную кампанию — 6000 рублей. ROI = (10000-6000)/10000*100%=40%.

А теперь разложим показатель “Прибыль” на составляющие:

• СРМ — стоимость 1000 показов;
• CTR — % кликов по объявлениям рекламной кампании;
• CR — коэффициент конверсии;
• S — средний чек.

Таким образом, получим формулу, где ROI=(CPM*CTR*CR*S — Затраты)/Затраты*100%.

В таком случае, даже если KPI устанавливается только на ROI, влиять на него будут также значения CPM, CTR, CR и даже среднего чека. Соответственно, работая над оптимизацией каждого из этих показателей, можно повлиять на достижение KPI. Именно поэтому, данный KPI называется сложным.

Ключевые показатели KPI

Для начала, разберемся с основными признаками качественного КПЭ.

Все показатели, которые считаются ключевыми в компании, должны быть:

• Измеримыми;
• Определенными (четким значением или диапазоном, периодом, средним значением);
• Выполнимыми и реалистичными;
• Ограниченными временными рамками (показатели KPI — цели, используйте способ постановки целей SMART);
• Понятными, не имеющими двусмысленной трактовки;
• Качественными — иметь четкую систему оценки качества результатов.

Как рассчитать KPI: практические примеры

Первый пример — оцениваем работу менеджера по продажам

Вы хотите заработать 100.000 рублей, запустив рекламную кампанию в Instagram. А ключевой показатель эффективности необходимо рассчитать для менеджера по продажам, который будет обрабатывать входящие заявки и конвертировать их в продажи.

У вас есть команда специалистов, которые создают посадочную страницу и привлекают трафик. Причем уже известны показатели, которых они добиваются:

• Средняя цена привлечения заявки (CPL) = 560 рублей;
• Средний чек (S) = 3500 рублей (за вычетом себестоимости продукции).

Приступаем к расчетам: чтобы заработать 100.000 рублей, вам необходимо привлечь 29 клиентов со средним чеком в 3500 рублей (100000/3500). Для этого, вам нужно получить 179 заявок на сайт, при CPL = 560 рублей (100000/560).

Следовательно, задача менеджера по продажам конвертировать 29 клиентов из 179 заявок. Исходя из этого, сформулируем kpi для менеджера.

Найдем значение K (конверсии менеджера по продажам), необходимое для достижения цели.

K(план) = 29/179*100% = 16.2%

Соответственно, планирующийся показатель конверсии менеджера по продажам будет равен K(план) = 16.2%.

Но также, при разработке стратегии стоит предусмотреть и критический показатель. Это минимальный удовлетворительный результат. В данном примере, возьмем за минимальный результат заработок 70.000 рублей.

Соответственно, критический KPI будет равен K(крит) = (70000/3500)/(100000/560)*100% = 20/179*100% = 11.1%.

И, разумеется, стоит предусмотреть размер показателя, при достижении которого менеджер получит дополнительный бонус. Это называется целевой показатель — тот, к которому нужно стремиться.

Например, если компания заработает 150.000 рублей на данном проекте, можно будет выделить бонус менеджеру по продажам. Рассчитаем, какой результат он должен для этого показать.

K(цель) = (150000/3500)/(100000/560)*100% = 43/179*100% = 24%.

Подытожим, какие KPI мы получили для менеджера по продажам:

• K (крит) = 11% (если менеджер не достигнет этого показателя, вряд ли работодателю целесообразно продолжать с ним сотрудничество);
• K (план) = 16.2% (ожидаемый результат);
• K (цель) = 24% (а это отличное значение, за его достижение менеджера можно наградить бонусом!).

Соответственно, в результате работ менеджер достигнет определенного фактического показателя. А работодателю останется лишь сопоставить его с рассчитанными значениями и оценить эффективность проведенной работы.